Zeeman is sinds z’n oprichting in 1967 de winkel waar je voor een klein prijsje textielbasics scoort voor het hele gezin. Zeeman is een echte low-cost organisatie, die door slim en grootschalig in te kopen, producten van gedegen kwaliteit betaalbaar houdt.

Maar over de jaren heeft de textielsuper steeds meer concurrenten de markt zien betreden, zoals Primark en online spelers. Daarnaast zijn ook budget supermarktketens zoals Lidl, Aldi en Action steeds meer textielbasics gaan verkopen. Door het groeiende aanbod aan laaggeprijsde textielopties en een snelle verschuiving naar e-commerce, kwam Zeeman voor een flinke uitdaging te staan: relevant blijven in de rap veranderende retailmarkt.

Om z’n positie als leider op het gebied van goede, betaalbare textiel in dit competitieve landschap te behouden, moest Zeeman dus relevanter worden voor een groter publiek. En dus ging het bedrijf op zoek naar manieren om z’n imago beter aan te laten sluiten op een nieuwe groep klanten die het wil aantrekken, zonder de vertrouwde Zeeman-klant te verliezen.

Zeeman is een Nederlands succesvoorbeeld

Volgens de Amerikaanse marketinggoeroe Professor Philip Kotler is Zeeman een goed voorbeeld van de manier waarop transformatieve marketing diepgaande en positieve veranderingen in het leven van consumenten kan creëren. Transformatieve marketing gaat verder dan traditionele marketingtechnieken door te streven naar een impact die verder reikt dan alleen het verkopen van producten of diensten. In plaats daarvan streeft het bedrijf naar het leveren van waarde aan consumenten door hen te helpen hun doelen te bereiken of problemen op te lossen.

Zeeman is niet alleen een budgetoptie, maar ook een winkel die focust op het verantwoord produceren van z’n textiel en die zijn klanten transparantie biedt in het productieproces. Zeeman is daarom een van de succescases die wordt uitgelicht in de nieuwe editie van ‘Essentials of Modern Marketing – The Netherlands edition’. Het eerste marketingboek ter wereld dat focust op hoe bedrijven succes kunnen behalen in de Nederlandse markt met deze moderne marketingtechnieken.

Dit is hoe Zeeman met een slimme marketingstrategie, die inzicht biedt in de werkwijze van de textielsuper, een nieuwe klantengroep voor zich wist te winnen zonder de vaste klanten te verliezen:

De klant wil zowel het merk als het product goed leren kennen

Zeeman wilde naast de bestaande klantenkring een nieuwe groep bewuste consumenten aan zich gaan binden, die ‘elke aankoopbeslissing letterlijk afwegen, maar minder gevoelig zijn voor status’. De nieuwe doelgroep geeft volgens Zeeman wel geld uit aan een bijzondere vakantie, een cursus of een horloge, maar vindt het onnodig om veel te betalen voor een basic wit T-shirt omdat er een logo op staat. De textielsuper besloot onderzoek te doen naar wat de nieuwe voorkeursklant gemeen heeft met de al loyale Zeeman-klant en dat bleek meer te zijn dan verwacht.

Beide groepen wilden inzicht krijgen in wat Zeeman hen nu precies te bieden heeft en wat de meerwaarde is van shoppen bij de textielsuper. Er waren ook verschillen: De vertrouwde klanten zoeken naar een persoonlijke connectie met Zeeman, ze willen het gevoel hebben dat Zeeman hen als consument begrijpt en zichzelf terugzien in reclame- en marketinguitingen. De nieuwe klant wil vooral meer inzicht krijgen in het product en het bedrijf, door de vraag te beantwoorden ‘hoe kan een product van goede kwaliteit zo goedkoop zijn?’.

‘Zo eenvoudig kan het zijn’

De twee manieren waarop de doelgroepen van Zeeman het bedrijf wilden leren kennen, waren goed te verenigen in een marketingstrategie en langlopende campagne. Onder de slogan ‘zo eenvoudig kan het zijn’ legde Zeeman niet alleen uit hoe het producten van goede kwaliteit -op verantwoorde wijze gemaakt- kan aanbieden tegen lage prijzen, maar maakte het de uitingen ook herkenbaar door z’n eigen klanten als modellen in de campagne in te zetten.

Gedurende de campagne lanceerde Zeeman ook bijzondere producten, die het verhaal achter de lage prijzen nog beter uitlegden. Neem bijvoorbeeld de 30 euro kostende trouwjurk van de textielsuper, die in korte tijd een megahit werd. Zeeman wilde met de stunt laten zien dat als je een kledingstuk zelf ontwerpt en in een hele grote oplage laat produceren, je ‘m voor een zacht prijsje kan aanbieden. De textielsuper herhaalde dit succes met een ander, ‘exclusief’ product: een flesje parfum. Het geurtje met de naam ‘Lucht’ ging voor slechts 4,99 euro over de toonbank. Zeeman wilde met de actie laten zien dat ‘je vooral voor lucht betaalt als je een luxe parfum koopt’ en dat het marketing en exclusiviteit zijn die de prijzen opdrijven, in plaats van de manier van produceren.

Door de klant transparantie en herkenbaarheid te bieden in de uitingen, heeft Zeeman niet alleen een grote, nieuwe klantengroep kunnen bereiken, maar ook de bestaande klant aan zich weten te binden. Hiermee heeft Zeeman z’n leiderschapspositie als de goedkoopste textielsuper van Nederland bezegeld.

Volgend jaar verschijnt de Essentials of Modern Marketing voor het eerst in het Nederlands; bedrijven die geïnteresseerd zijn in het indienen van hun verhaal kunnen contact opnemen met de auteur Mariusz Soltanifar op [email protected].

Het boek Essentials of Modern Marketing – The Netherlands Edition 2023 is verkrijgbaar via Amazon.